国家品牌战略推进发展新质生产力——“2024第八届中国品牌日特别论坛”在线成功举办
时间:2024-05-13       来源: 中国高等院校市场学研究会       浏览量:0      分享:

由中国高等院校市场学研究会、华东师范大学、科特勒咨询集团和秒针营销科学院联合主办的“2024第八届中国品牌日特别论坛”在2024年5月9日以线上方式成功进行,社会各界与会者逾7000多人次参加。论坛主题聚焦“新质生产力与国家品牌战略”,来自学界和业界的多位知名专家发表主旨演讲。中国高等院校市场学研究会会长、武汉大学教授汪涛,华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任何佳讯分别作为主办方和承办方单位为论坛致辞。论坛由中国高等院校市场学研究会执委会CEO、华东理工大学教授景奉杰主持。


01

论坛开场致辞

景奉杰教授首先向各位嘉宾表示欢迎,并介绍本次特别论坛的四个主办单位。景教授指出,品牌战略是商科和管理学科当中非常活跃和重要的领域,既诞生了伟大理论,也涌现了丰富而卓越的实践。他表示,本次论坛的嘉宾各具特色,学界专家拥有资深的实践经验,业界专家则拥有深厚的理论背景,为我们带来宝贵的启示。

汪涛教授代表主办单位中国高等院校市场学研究会致辞。他指出,中国高等院校市场学研究会自成立以来,一直致力于推动市场学领域的学术研究与实践应用。品牌专业委员会作为研究会的重要组成部分,更是承担着推动中国品牌建设、提升品牌价值的重任,近年来在主任何佳讯教授以及各位专家学者的努力下,积极促进产学研结合。今年的政府工作报告提出大力推进现代化产业体系建设,加快发展新质生产力。新质生产力的发展需要强大的品牌支撑,而国家品牌战略的实施则需要新质生产力的推动。二者相互依存、相互促进,共同推动国家经济的高质量发展。他就本次论坛的主题,谈了三点看法。首先,要充分认识品牌战略在新质生产力发展中的重要性。其次,要注重品牌创新在推动新质生产力发展中的作用。最后,要加强相关交流与合作,共同推动国家品牌战略的落地。

何佳讯教授代表承办方向中国高等院校市场学研究会的支持表达了感谢。何教授指出,历年来,华东师大国家品牌战略研究中心、中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会的工作方向和各项成果的宗旨是通过学术研究的力量服务于国家政策的需求。不论是“中国品牌日特别论坛”还是每年年末的“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”,每年的主题都旨在将国家战略的发展方向与学术力量紧密结合在一起。本次论坛重点探讨新质生产力如何藉由品牌战略的理论和实践加以体现。他希望各位同仁都能够仔细思考这个问题,也非常感谢各位嘉宾分享真知灼见。

02

新质生产力与现代化产业体系

中国科学技术大学管理学院教授、创新研究中心主任刘志迎率先发表题为“新质生产力与现代化产业体系”的主旨演讲。2024年政府工作报告提出“大力推进现代化产业体系建设,加快发展新质生产力”,新质生产力的概念在学界与业界引起热烈讨论。刘教授首先介绍了新质生产力概念提出及发展的时间脉络,以人类发展的线条简史图生动形象地介绍了科学革命、技术革命与产业革命。新质生产力是指以“延伸人类‘智力’和‘寿命’”为代表的新一轮技术革命所引发的产业革命而形成的适应自然和改造自然的能力,以人工智能和基因技术等为代表。刘教授指出,新质生产力具备五大特征,包括新技术涌现的群组性、新技术应用的颠覆性、新技术影响的全面性、新技术来源的多元性、新技术扩散的快速性。在新质生产力与高质量发展方面,既要抓紧推进传统制造业的转型升级,又要想方设法加大已经形成的战略性新兴产业技术研发投入力度,更要紧抓新技术革命的机遇。

刘教授介绍了代表新质生产力的标志新产品,如人形机器人、量子计算机、新型显示、脑机接口、6G网络设备等。新质生产力需要多方组织者和实施者共同协作,包括科学家、工程师、企业家、政府。为发展新质生产力,刘教授提出几点建议:要围绕创新链布局产业链,由技术突破催生新产业;要围绕创新链完善资金链,实现资金要素创新配置;要依托“三链”集聚人才,实现人才要素创新配置;要围绕“四链”深化改革,调整生产关系适应新质生产力发展。

03

AI生产力:数智时代的品牌战略与创新

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华区和新加坡区域CEO曹虎先生作题为“AI的平方:品牌营销新方向”的主旨演讲。曹总的演讲紧密围绕数字化时代的背景,探讨了品牌、营销和产品三者如何协同合作,共同为顾客创造更加卓越的价值。

演讲分为四个部分,首先,曹总强调了技术在当前营销革命中的关键作用,不仅推动了企业开发新产品,也深化了对消费者需求的理解。他提出,品牌需要超越传统的单一品类产品和服务范畴,向基于顾客需求的产品平台和生态系统转变。在此基础上,曹总进一步阐述了品牌应如何更广泛地定义价值主张和品牌承诺,以满足顾客更深层次的价值需求,并通过一系列接触点创造丰富的顾客体验。其次,曹总重新审视了品牌的竞争定位策略。他指出,优秀的竞争定位包括四个核心要素:确立恰当的竞争参考系、开发3-5个独特的品牌差异化要素(POD)、建立2-4个品牌共通点(POP)、创造品牌箴言。

进一步地,曹总介绍了“品牌参与度金字塔”,这一模型将消费者按照参与度高低分为三层:高度参与、中度参与和低度参与。驱动高度参与的消费者,带动其他层级的消费者,从而提升品牌活力和增长潜力是营销的关键。据此,曹总介绍了科特勒先生的5A旅程模型,并将其浓缩为一个公式:品牌塑造 =(品牌理念 + 品牌定位 + 品牌个性)× 品牌故事 × 客户5A路径。最后,曹总总结了AI2的核心内涵,即由高价值品牌由高宗旨、深沉浸和强效果三个元素构成,同时协同情感、功能和经济三大价值以及共鸣、体验和信任三大驱动力。

明略科技副总裁、秒针营销科学院院长谭北平先生发表题为“生产力革命:AI驱动品牌与营销创新”的主旨演讲。谭总首先从新锐品牌榜单引入,介绍了新的品牌资产模型,该模型综合考虑了新锐品牌当前的品牌沉淀价值和未来的品牌增长潜力(由内生增长力和外生增长力组成),并得到一个重要洞见,即外生动力是数字、心智,双轮驱动;内生动力是组织、创新,长效增长。由此他指出,中国新锐品牌找到了一条全新的营销战略——从效出发,由品增长。

其次,谭总认为人工智能对营销的意义在于AI打破了洞察和创意的瓶颈,带来营销生产力大爆发。具体而言,第一,洞察提效,大模型颠覆原有的市场研究模式,促使洞察向敏捷化、自动化、智能化升级;第二,创意提效,高效的生产力、无限的创造力,促使生成高质海量、千人千面、更好转化的个性化内容;第三,媒介提效,形成了个性化,一对一的服务以及基于自然语言的新交互方式。最后,谭总提出AI一定会重构营销体系,改变营销传播的定义,并突出强调了AI营销传播体系的框架,主要包括四个方面:一是启用响应式的客户旅程;二是支持营销流程和工作流程;三是创建“永远在线”的测试和人机共同的学习平台;四是洞察分析,确定可行的见解。

04

赋能农业发展:品牌战略的产业升级应用

上海欧赛斯品牌咨询COO李炎明先生就“以品牌战略推动区域农业特色产业发展壮大”主题分享了相关经验,从宏观、中观、微观三层进行阐述,强调了产业振兴是农业现代化和乡村振兴的战略抓手。

首先,李先生从宏观层面分析,总结了区域特色农业经济发展逻辑是从“产业链——主导产业——龙头企业”,再由龙头企业形成“体”的过程。随后,他从中观层面剖析了从区域产业优势、行业消费者、竞争对手,针对如何选择合适的产业提出了六大建议。最后,他在微观层面重新定义了土特产,针对区域特色农业产业发展面临的问题,提出符合区域特色农业产业发展建议的两大抓手,一是区域品牌打造,二是龙头企业打造,并制定了建设区域公共品牌“十二步策略”:选模式、塑价值、做定位、起名字、创视觉、好故事、做产品、建组织、创模式、通渠道、高传播、带旅游。三是核心方法论,帮助企业确定属于自己的优势竞争区位和最适合自己的商业模式。

他详细展开了区域特色农业产业龙头企业扶持案例大米品牌“瑶珍”的8步走实战案例,细化了品牌项目的实操实务。“8步走”分别是:市场帮高度概括、洞察助高远深透、判断挖原理本质、战略提真知灼见、策略促体系完备、表现抓赤裸创意、配称保高度落地、要务瞄面向增长,以实战案例验证了品牌战略推动了区域农业产业的提升和壮大。

05

中国品牌十年路:五大里程碑

在论坛的最后,华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任何佳讯带来主题为“十年里程碑:国家品牌战略的进程”的演讲。何教授首先回顾了习总书记于2014年5月10日在河南考察时提出的“三个转变”与近十多年来经济高质量发展的关系和逻辑。“三个转变”是即中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

随后,何佳讯教授重点阐述了中国品牌发展走过十年路所建立的五大里程碑。第一,政企双擎驱动的国家品牌发展模式,包括国家制度驱动品牌发展,领先企业的品牌全球化,发展国家资产。第二,建设创新型国家的战略。他分别从党的十八大提出创新驱动发展战略到党的二十大进一步提出加快实施创新驱动发展战略等方面展开阐述。第三,从文化品牌化到科技人文双驱动的转变。基于Interbrand和BrandZ的全球百强品牌数据,以20年时间跨度的对比分析表明,与早年相比,人文驱动的高价值品牌占比不断减少,而科技驱动以及双驱动的高价值品牌占比明显提升。这种趋势在中国实践中特别明显。这契合何佳讯教授提出的“品牌双元本性论”。第四,真实的战略品牌管理实践。何佳讯教授于2018年提出“企业级品牌战略”,2021年正式写入他撰写的教科书《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》。2022年,国务院国资委正式印发文件,要求把品牌战略作为企业发展战略的核心组成部分同步实施、一体推进,将品牌战略融入到企业生产经营管理的各层面、全过程,破解品牌工作的“孤岛现象”,这与何佳讯教授提出的理论思想是完全一致的。第五,科技产业卓越实践改变西方传统。这不仅凸显出中国高端科技品牌发展的新特点,而且在数智AI时代呈现出领先世界的品牌实践趋势。西方学界在上个世纪八十年末开始建立的品牌资产理论体系的效力逐渐减弱。

论坛最后一部分,华东师大国家品牌战略研究中心正式发布2023年大夏“国家冠军品牌强度指数”

大夏榜显示,2023年度指数为79.94,同比增长2.66%。分维度来看,从国家联想到品牌的强度指数为76.42,同比增长9.56%;从品牌联想到国家的强度指数为82.83,同比增长6.37%。本年度调研特别新增品牌创新和品牌对国家创新的贡献两个新指标,分别反映了在消费者认知中品牌的创新能力和品牌对国家创新能力的贡献度。结果表明,无论是从国家联想到品牌的强度,还是从品牌联想到国家的强度,它们与企业品牌在两个新指标的得分都呈现中度显著相关性(0.51< r <0.56, p < 0.001)。品牌创新排名前三名为华为、小米、顺丰速运;品牌对国家创新的贡献排名前三名为华为、阿里巴巴、比亚迪;华为连续四年在大夏“国家冠军品牌强度指数”排行榜中名列首位,在品牌创新、品牌对国家创新的贡献两个新指标上也均位居第一。2023年大夏品牌榜的结果再次表明科技创新力量持续成为影响品牌的国家级地位的重要驱动因素。

供稿:华东师大国家品牌战略研究中心

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