符国群

中国高等院校市场学研究会会长

2020年10月7日

尊敬的陈卫校长，各位来宾，各位参会代表：

早上好！我是北京大学符国群，特别高兴，在金秋十月，与学界同仁相聚美丽的无锡。

今天这个会议的召开很不容易！一是全国疫情防控仍在进行中，今天来现场的各位代表在来无锡之前，都经过了各种申请、审核和提前报备；二是采用线上、线下的形式开会，等于要运行两套会议系统；三是有幸邀请到了社会学、组织行为学、质量管理等其他学科领域的学术大咖，还邀请到了国家自然科学基金委管理学部的领导致辞，能在十一假期把这么多专家学者请到无锡，实属不易。

首先，请允许我代表学会对参加本次会议的所有来宾和与会代表表示热烈欢迎和衷心感谢，感谢你们对学会工作的支持！其次，要感谢江南大学，克服各种困难承办本次会议，尤其要感谢滕乐法院长，感谢江南大学商学院的同仁，为本次会议提供高水平的会务服务。让我们以热烈的掌声，表示谢意！

营销学科真正引进到我国，始于改革开放。2000年前，我国的营销研究基本属于“翻译和引进阶段”，2000年后则步入“模仿和规范阶段”，这一阶段到目前已基本结束，现在正在步入“融合与创新阶段”。在新的阶段，营销学界面临很多挑战，挑战之一，就是很多学者在最近几年所呼吁和倡导的，如何让营销学者走出象牙塔，走出舒适区研究营销领域的真问题，产生原创性研究成果。下面，围绕此一问题，谈几点看法，供大家讨论。

一、     什么是营销学领域的“真问题”？

何为营销学领域的真问题？我个人认为，可以分两个方面来把握，一是学科驱动；一是营销实践驱动。学科驱动的研究问题，不是直接来源于营销实践，更多需要在遵循学科或知识发展的内在规律的基础上去探索，因时间关系，对此不拟展开过多讨论。仅指出一点，个人认为，目前营销知识内容很丰富，但缺乏内在逻辑体系，作为一门独立学科，深度和厚度明显欠缺，而这恰恰反映学界对这门学科内在规律的把握不够深刻。要从这方面提出问题并开展研究，需要深厚的学科积淀，也需要有甘于座冷板凳、不计个人功利的学术探索精神。

需求驱动的营销研究，需要从营销实践中提炼研究问题，这对很多平时与业界接触较少、主要依据文献和简单观察，或根据个人感受提出研究问题的学者，挑战很大。目前中国企业的营销实践，总体上并不逊色于欧美企业，在电子商务、移动互联网营销等方面甚至走在世界前列。遗憾的是我国营销学界的学者并没有很好的去总结，仍然停留在步西方营销学界之后尘，仍然在追逐西方学术期刊的“当前或过去的热点”，在营销理论创新、在探索“真正重大的营销问题”上既落后于实践的发展，更落后于时代的要求。造成这种状况，既有个人层面的原因，更有体制和文化方面的原因。

二、     如何从营销实践中提炼出“真问题”？

最近，我重新阅读了毛主席在1928年写的《中国红色政权为什么能够存在》这篇经典著作，发现对我们如何思考和找到研究中的“真问题“，如何使学术研究更加紧扣时代脉搏，很有启发。毛主席写这篇文章，是在中国共产党领导的革命处于低潮，不少人对一小块一小块红色政权，在白色政权的包围中能否坚持下来，持怀疑态度。毛泽东当时并不是中共最高领导人，甚至没有进入党中央决策层，但他敏锐地抓住“红色政权为什么能够存在”这一对中国革命全局具有决定意义的关键问题，鞭辟入里地做了系统分析。这篇文章虽然发表在90多年前，现在读起来仍然令人震撼。

主席的这篇文章，给我们的启示是多方面的：第一，之所以能提出这样的问题，彰显主席的高度和格局，而这种高度与格局来自主席对中国社会的深刻观察和透彻理解。早在1917年在湖南一师范读书时，毛主席和他的同学就步行900余华里，在湖南宁乡、安化、益阳等地进行调查研究，毛主席对中国社会的理解，决不是仅仅来自书本。同样，今天我们研究中国的营销问题，不能只是读文献，只是停留在实验室做试验，而是要深入中国的企业、社区、家庭，用一些社会学家的话来说，就是要呼啸着走向“田野”。第二，毛主席对问题的回答，不是只找一个因果关系，而是做了系统的回答，体现了整体的思维逻辑。主席不仅指出了小块或几小块红色政权能够存在的根本原因，同时分析了红色政权存在的其他必要条件，同时他还划定了其结论的适用范围，甚至还隐含着基本假设。主席的文章虽然不是学术论文，但稍加分析，可以找到学术论文的几乎所有要素，更重要的是这篇文章不仅是描述性的，而且也是解释性的，当时和后来的影响都彰显了它在毛泽东理论体系中的地位。第三，主席的这篇文章，全文只有3600多字，不像现在的大部分学术论文动辄1万多，2万甚至3万字。主席的文风，也值得我们学习。

三、     学会如何促进学界探索和研究“真问题”

在促进学术转型和鼓励学者探索和研究营销领域的“真问题”方面，中国高等院校市场学研究会责无旁贷。借本次学术年会的机会，我作出如下呼吁：（1）学会要采取措施鼓励营销学者走出“象牙塔”，深入到企业、社区和家庭，系统收集数据，而不是仅仅从实验室获取研究数据。在这方面，营销学者应向社会学家和人类学家学习。本次会议我们邀请到著名社会学家南京大学资深教授周晓虹教授做大会主题演讲，就有这方面的考虑。（2）在现阶段，要把对营销现象的描述和理解放在与对营销现象的因果解释同样甚至更为重要的位置。在阅读西方早期营销文献，比如上个世纪70和80年代JCR的论文，我发现这些文章大多比较贴近现实，反而现在不少顶级期刊论文，有为研究而研究之嫌，给人的启示很小。对此，我们要高度警醒，不能亦步亦趋。（3）学会将搭建更多的平台，让营销学者有机会与企业家和营销管理者互动和交流。本次会议期间，我们成立了数据与市场调研方面的专业分会，邀请一些业界知名企业成为骨干成员，希望逐步注入更多的“外部创新和实践基因”。我们也鼓励学会的其他专业委员会，加强与业界的联系，让学会更加开放，更加直面一线营销现象和营销问题。（4）在期刊论文和优秀论文评审、基金项目评审等方面，应同时体现“营销学科导向”和“营销实践导向”，对年轻学者，我个人认为“实践或需求”驱动的研究，应成为选题主流和重点。（5）博士生的培养上，应补齐质性方法、营销思想演变或营销思想史等课程短板，另外也可以考虑引进业界导师参与指导，或者增加社会学、社会心理学专题等选修课程，增加学生感知真实营销问题的敏锐度和能力。

总之，在促进营销研究转型，真正探索重大的营销理论与实践问题上，营销学界需要集体性反思，需要共同努力和探索。在这一过程中，中国高等院校市场学研究会可以也应当发挥不可或缺的重要作用。

以上是个人的一些初步思考，不成熟，也不一定正确，算是抛砖引玉吧。