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中山大学王海忠教授:引领品牌形成 壮大品牌经济

  时间:2017-05-12

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2017年510日,我国迎来首个“中国品牌日”,中山大学管理学院教授王海忠接受了《中国社会科学报》(北京)等媒体的采访,在“引领品牌形成,壮大品牌经济”一文中,引用系列观点。王海忠教授主要观点如下:


打造中国品牌,企业是最重要但不是唯一的主体,需要政府、企业、社会、学界等各方形成强大的合力。


王海忠建议,在划定“红线”的同时,政府还应制定激励政策,例如设立有权威性和公信力的“中国国家质量奖”。


切实提高企业综合竞争力。王海忠表示,中国制造的声誉很大程度取决于在国际市场的市场份额和美誉度。“中国企业要走外向型、进取型的全球战略,塑造‘中国制造’具有科技感、时尚感、全球感的品牌形象。”


大力营造良好社会氛围。王海忠认为,当中国经济总量上升到世界第二,中国一些公司的产品和技术已经接近或超过国际同行时,如果社会和公众不能建立起对民族品牌的自信,中国经济可持续、健康、有尊严的发展就无法得到保障。他呼吁,在购买使用自主品牌方面,政府、社会公众人物要发挥示范作用,激发消费者对中国品牌的情感认同。


增强品牌建设软实力研究。王海忠表示,自主品牌商品的输出,不仅会把物质文明带向世界,还会把文化、技术、生活方式传递出去。中国经济要转型升级,就必须重视品牌在经济体系和商业文明中的双重价值。在创建中国品牌的关键机遇期,学界应当加强基于中国市场和中国文化价值观的品牌理论创新。


王海忠教授接受访谈的主要发言摘录如下:


品牌是一国商业文明的载体。在近代以来的国际贸易中,欧美国家通过输出自主品牌的商品,不但把物质文明传递给全球,也把文化、技术、生活方式输出给全球。中国如果缺少影响全球公众的品牌,就意味着失去了利用产品载体传播中国现代物质文明、中国现代前沿时尚文化与生活方式、中国现代科技形象的机会。美国之所以能成为世界文化与生活方式的输出中心,与美国拥有脸谱、谷歌、苹果、微软、可口可乐、迪斯尼、麦当劳等全球知名品牌不可分割。可见,中国经济要转型升级,就必须重视品牌在经济体系和商业文明中的突出价值,在国家经济“软实力”中的重要作用。

在供给侧结构性改革中,壮大品牌经济同样意义重大。只有中国企业从供给侧向市场提供更质优物美的品牌,消费者才能对本民族企业和国产名牌建立起信心,这才是中国经济长期可持续、健康、良性和有尊严发展的保障。


中国众多产业的制造规模位居全球第一,相当多产业已经具备创建国际品牌的基础。这些产业是中国应该优先发展出世界一流品牌的领域。例如,能够体现中国产业或企业“硬”实力的产业领域就有高铁、核电、太空探索、航天技术、无人机、军事等领域。另一方面,那些能够展示中华民族的朴实、乐善、好客、乐观、包容等优秀品质的领域,也是中国创造国际知名品牌和产生世界吸引力的领域。例如,旅游、零售、餐饮等服务业。


我认为在品牌建设过程中亟须解决的重大问题有以下几个方面:

其一,中国企业要走外向型、进取型的全球战略,塑造“中国制造”具有科技感、时尚感、全球感的品牌形象。“中国制造”的声誉如何,不只是由中国国内消费者或政府说了算,而在很大程度上要由全球市场来决定。中国有那么多的电饭煲制造商,为什么中国人还要抢购日本品牌的电饭煲?不要简单把中国消费者的这种行为归结为“崇洋媚外”,根本原因在于中国自主品牌的电饭煲还没有在国际市场得到公认和好评。中国政府必须推动中国企业走“外向型”发展战略,在国际市场上打响中国品牌。什么样的中国品牌形象才能获得国际消费者的认可或好评?一系列的科学研究结论表明,时尚的、现代感的、科技感的、全球性的品牌形象,最能够得到全球消费者的认同,不管是发达国家还是发展中国家的消费者,都崇尚这种形象的品牌。

其二,国家要设立权威的“中国国家质量奖”。今天,拥有最多国际知名品牌的国家,都在国家层面建立了公信力极强的“国家质量奖”。从政府到企业,再到普通公众,整个社会已经培育出重质量的氛围。“日本制造”代表了精致、品质、科技,这与日本在全球最早实施全国范围的质量奖项密不可分。日本早在1951年创建了戴明奖,这是目前历史上的最早质量奖项。虽然戴明奖没有限制每年颁奖的公司数量,但每年获奖企业的数量却很少,反映了其严苛的评奖标准。截至2013年,60多年来,总共只有232家组织获得戴明奖(其中日本企业189家,海外企业43家),表明每年获奖企业数量不足4家。从1969年开始,戴名奖得主有资格申请日本国家质量奖,自设立以来,获得日本国家质量奖的公司数量也不多,有时连续多年空缺,因为它要求在5年之内公司的绩效符合严格的标准。1987820日,美国通过立法,设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖,这是美国最高级别质量的国家荣誉,每年由总统亲自颁奖。目前,鲍德里奇国家质量奖的奖项设置包括六大类:制造业、服务业、小企业、教育业、医疗保健业和非营利组织。鲍德里奇国家质量奖的标准也非常严苛,宁缺勿滥,截至2013年,设奖25年来总共只有96个机构共102次获得这一荣誉,表明平均每年只有4个机构能够获奖。

中国应该设立公信力强的“国家质量奖”。国家质量奖的标准要严格,要宁缺勿滥。如果每年给多达8家、10家的企业颁发“国家质量奖”,那么这个奖的价值就被稀释,就没有含金量了。没有符合奖项标准的企业,可以连续多年空缺“国家质量奖”。国家质量奖的授予范围要具有开放性。过度集中在某些行业,或过度集中在国有体制的企业,则不利于建立国家质量奖的权威性。

其三,中央及地方政府均负有推广“中国制造”的义务和责任。国家元首或政府首脑在关键时刻巧妙推销本国产品,对企业打响全球知名度具有背书作用,起到事半功倍的效果。政府推销“中国制造”的方式多种多样,最直接的方式是将把优质的“中国制造”列入国礼清单;此外还包括主动出国设展推广和投放全球广告。

其四,打造“中国服务”品牌同样重要。中国素有“热情好客”的美誉。服务同样诠释中国品牌。当今影响全球消费者极为深远的,除了可口可乐、苹果这类“有形产品”之外,还包括麦当劳、迪斯尼等这类“服务体验”。消费者服务体验是评价服务质量好评的标准。来华购物、旅游、留学、投资等过程中都要享受到中国境内私人或政府提供的、以人员互动为主的服务体验,由此形成对中国服务品质和内涵的联想、情感、评价。这些体验直接决定了“中国制造”的品牌声誉。世界上一些在有形产品制造方面缺少知名品牌的国家,凭着卓越服务,打造出国际知名的服务品牌,其国家形象广受赞誉。例如,知名的国家品牌评估机构Future Brands最新推出的2014年国家品牌指数中,新加坡、阿联酋、新西兰、丹麦、冰岛、挪威、瑞士、奥地利、澳大利亚、加拿大、荷兰等的国家品牌价值均挤身全球前20强,这些国家绝大多数依赖旅游、会展、交通、金融、物流、贸易等服务业,培育出强劲的国家品牌。

其五,激发国内消费者对“中国品牌”的情感认同,政府要发挥示范作用。政府采购理应优先购买国产货,这在欧美及发展中国家都非常普遍,无可非议。政治领导人在国际交流或国事活动中,如果形成自觉使用“中国制造”的风气,对“中国制造”具有无形的正能量,能够提升整个社会的国货自信和国货消费。

其六,要讲好中国品牌故事,传递中国商业文明与价值观。要让中国“名片”企业,学会讲述充满中国正能量的“中国故事”。例如,充满“艰辛”的创业故事;成长中充满企业家“坚韧”“激情”或“斗志”的励志故事。领先企业的这类故事,在欧美国家深受公众好评,又传递中国精神,是两全齐美的品牌思维。


我认为在创建中国品牌的关键机遇期,最需要的是品牌基础理论研究。中国理论界要加强品牌战略方面的理论创新。当前最迫切的是要加强基于中国市场和中国文化价值观的品牌理论创新。包括:基于中国文化的品牌内涵、品牌与顾客关系;中国品牌的价值观与文化象征性意义研究;“国家资产”与“中国制造”品牌的国际形象提升研究;中小企业转型的品牌战略;农业产品的地理区域品牌战略;中国知名企业的品牌升级战略;中国消费者与公众的品牌消费观念创新;移动互联时代品牌创新战略研究;品牌价值评估与指标体系等。这些基础理论研究的意义在于,推动构建基于中国市场的品牌内涵与品牌关系,塑造中国文化象征意义的中国品牌,建立国内市场对国产品牌的信念,推动中国企业转型升级,提升中国制造的国际影响力和软实力。










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