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华东师范大学何佳讯教授:推进中国品牌战略需要凝聚共识

  时间:2017-06-02

(转载信息:原载《文汇报》,2017年6月2日,“文汇时评”专栏


核心观点


在中国这样的发展中国家,我们必须建立这样的共识,即品牌是产品加上产品之外的附加值。在这种逻辑的指导下,企业在开展品牌战略过程中,必须扎扎实实做好品牌的基础性工作,严把产品质量和研发创新两大关。更广地推演开去,我们可以把品牌建设理解为“冰山之上”和“冰山之下”两大部分工作,品牌建设的大量工作是在“冰山之下”,是顾客看不见的,切不可把品牌战略做成面子工程或形象工程


——何佳讯


2016年至今,有两件标志性的事件表明,中国企业的品牌战略已上升到国家战略:一是2016年6月20日,国务院办公厅印发 《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》;二是今年4月24日,国务院决定将每年5月10日定为“中国品牌日”。在这样的背景下,我们迫切需要形成对品牌与品牌战略的共识。笔者以为下面三点是重要的。


品牌是产品加上产品之外的附加值


第一,认同品牌与品牌化的基本逻辑。我们来看一个验证品牌作用的经典实验:试喝撕掉品牌标识的两个品牌的可乐(百事可乐和可口可乐),结果发现,试喝者中51%觉得第一种(百事可乐)好喝,44%觉得第二种(可口可乐)好喝,5%觉得模棱两可;然后,再让他们试喝正常包装(带有品牌标识)的两种可乐,结果却是23%觉得百事可乐好喝,而65%觉得可口可乐好喝。前后之所以会出现这种结果的反差,关键就在于品牌的作用,因为第一次被试看不到可乐的品牌标识,他们品尝的仅仅是可乐这种产品,而第二次被试看到了可乐的品牌标识,在这种情况下被试品尝的就不仅仅是可乐这种产品了,而是产品加上了品牌 (名称)。也就是说,是品牌的力量让产品本身相似的商品区分出了明显的差异。因此,这也就存在两种品牌的逻辑,一是认为品牌是产品加上产品之外的附加值,二是认为品牌就是产品之外的附加值。在中国这样的发展中国家,我们必须建立这样的共识,即品牌是产品加上产品之外的附加值。在这种逻辑的指导下,企业在开展品牌战略过程中,必须扎扎实实做好品牌的基础性工作,严把产品质量和研发创新两大关。更广地推演开去,我们可以把品牌建设理解为“冰山之上”和“冰山之下”两大部分工作,品牌建设的大量工作是在“冰山之下”,是顾客看不见的,切不可把品牌战略做成面子工程或形象工程。站在政府的角度,以这种逻辑为基础,有助于各部门认清自己的角色和作用,为企业品牌战略提供有力的支撑。


国家层面的企业品牌战略更为基础


第二,理解国家品牌与商业品牌之间的相互影响关系。中国品牌战略上升到国家高度,包含了两个内涵:一是国家作为品牌的战略;二是国家层面的企业品牌战略。两者相互促进、相互影响。长期以来,学界和业界都有一种共识,即中国作为发展中国家要大力开展国家品牌战略,提升国家形象,为中国企业品牌和“中国制造”强力背书,提升附加值。早在2000年,瑞士联邦议会就通过了一项议案,决定成立“瑞士国家形象委员会”,目的是专门负责在国际上展现一个积极的瑞士形象。2009年初,韩国成立了国家品牌委员会,这是由当时的韩国总统李明博亲自设立、并直接领导的总统直属委员会,旨在提高韩国的国家形象和国际地位。类似做法,就是立足在国家层面开展专门针对“国家作为品牌”的战略和工作。但与此同时,我们又要认识到,国家层面的企业品牌战略更为基础,更为重要。其目标是在全球市场中打造一批真正能够代表中国国家地位的强势品牌。欧美发达国家都有一群与这个国家产生密切关联、能够代表这个国家的全球品牌,例如,美国是可口可乐、耐克和苹果,德国是大众、奔驰和宝马。那么,哪些品牌能够在全球市场中代表中国?这是一项更为艰巨的长期任务,需要中国企业家的共同努力。走向全球市场的商业品牌群体,是在国际舞台上建立国家品牌的最好手段。


必须与所处的阶段和环境相适应


第三,重视实施品牌战略的地区差异和阶段性差异。中国存在显著的区域经济差异,与此对应的是各地企业发展的总体水平并不均衡,甚至存在很大落差。在国家推行品牌战略的大背景下,地方政府需要根据实际情况,制定切实有效的政策,引导企业发展合适的品牌战略。在经济水平较落后的地区,要理解品牌对消费者的核心作用是建立信任和担保,品牌的基础性工作尤为重要,品牌战略要围绕实现这个目标而努力;在经济水平较发达的地区,品牌对消费者的基本作用是代表生活方式,品牌战略要努力创造象征性的附加价值。站在企业为品牌建设主体的角度,在特定的环境和企业发展阶段背景下,品牌化的角色以及品牌管理的目标、任务与能力要求,都存在明显的差异。笔者概括提出品牌化的三个发展阶段,即品牌作为传播、品牌作为营销,以及品牌作为战略。

当前,中国的企业要努力从中级阶段迈向高级阶段。中级阶段的核心特征是,企业把品牌作为营销工具,以品牌定位建立营销战略,并通过品牌体验建立良好长久的顾客关系,衡量指标是品牌资产。而品牌化高级阶段的核心特征是把公司战略与品牌战略融合起来,以建立品牌领导地位、提升品牌价值为目的进行全方位管理。中国企业在实施品牌战略过程中,必须认识自身所处的阶段和环境,建立与此相适应的品牌战略。


(本文作者何佳讯教授为华东师范大学亚欧商学院中方院长,国家品牌战略研究中心主任,中国高校市场学研究会常务理事)





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